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25 de
Maio de 2001
Lauro Jorge Prado
O administrador e o
nevoeiro no caminho da decisão.
Administrar uma
empresa é conduzi-la por caminhos cheios de
obstáculos e perigos a cada instante. O
diferencial entre uma e outra empresa está
na forma de como o administrador domina as
ferramentas de controle que serve de instrumento
para guiá-lo.
É muito comum hoje em dia notícias de
tropeços de empresas que se arriscaram e se
deram mal porque não souberam avaliar certos
aspectos que envolvem a difícil
condução num mar de
competição e riscos.
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A escolha e a compreensão de como funciona
as ferramentas gerenciais é fundamental para
uma organização, não adianta
ter a ferramenta e não saber quando e como
usá-la.
Certa vez ouvi uma história que exemplifica
bem esta situação.
"Um típico lorde inglês, com cartola,
fraque e bengala sai para sua caminhada
diária quando começa a baixar um
intenso nevoeiro. Sem se importar muito o lorde
continua o seu passeio, pois é um caminho
que ele conhece e domina muito bem.
Já caminhava há mais de trinta
minutos quando percebeu que não conseguia
mais ver nem um palmo a frente de seu nariz.
Pensou, pensou, e concluiu: ... Conheço cada
rua, cada prédio, cada obstáculo e
tenho um bom senso de direção, assim
continuou a andar, até que o fog tornou-se
tão espesso que não dava para seguir
em frente. Novamente o lorde começou a
conjeturar sobre que ferramentas tinha a sua
disposição para continuar. Concluiu
que a bengala que carregava era um ótimo
instrumento, dito e feito, assim procedeu. Colocava
a bengala a frente e tocava, estando livre seguia.
A certa altura ele tocou com a bengala a frente e
nada, tocou a direita, nada, tocou a esquerda e
nada, resolveu voltar e tocou atras, também
nada. O lorde ficou aturdido e na sua cabeça
começou a passar mil hipóteses: Onde
será que estou? Será que existe um
abismo em minha volta? O que eu posso fazer nesta
situação? E lá ficou o nosso
lorde inerte por horas a fio até que o
nevoeiro passou e então ele pode perceber
que sua bengala havia quebrado".
A minha história serve para demonstrar como
se sentem a maioria dos administradores frente ao
nevoeiro do dia-a-dia, onde, além de ter o
conhecimento necessário devemos ter os
instrumentos adequados e calibrados para enfrentar
as intempéries.
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O sucesso de um
empreendimento está no seu propósito
principal, naquilo que está definido na sua
missão e visão, na sua
definição estratégica. Ter um
produto revolucionário, com um ótimo
preço e com uma qualidade acima da
concorrência, pode fazer a diferença,
porém não é tudo. Há
necessidade de entender como funciona o complexo
empresarial, o processo da
organização, e dotá-la de
instrumentos que indiquem a cada momento como
está a empresa e dê meios para que
cada responsável em cada atividade na
empresa possa corrigir o rumo com agilidade e
eficácia.
O que se vê ainda nas empresas é uma
forma míope de administrar, onde a gerencia
financeira vai por um caminho - o do controle e a
gerencia operacional por outro, havendo a
necessidade de reformulação de perfil
onde passa por um alinhamento e cumplicidade
necessária entre as duas gerências.
Não precisa a gerencia de
produção fazer um curso de
finanças, há necessidade tanto um
como ou outro compreender bem a cultura da empresa
e pensar de forma corporativa e
estratégica.
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Ao longo dos tempos
vimos surgir várias ferramentas financeiras
que ajudam o administrador tomar decisões,
abaixo algumas das principais:
EVA - Economic Value Added (Valor econômico
agregado). Muito utilizado por empresas nos Estados
Unidos como a Coca-Cola, Monsanto e Procter &
Gamble. O EVA é uma marca registrada por
Stern Stewart, empresa de New York.
CFROI - Cash Flow Return on Investment ( Retorno de
Fluxo de Caixa sobre o investimento) que é
desenvolvido pelas consultorias BCG e pela HOLT
Value.
BALANCED SCORECARD - Fornece a estrutura
necessária para tradução da
estratégia em termos operacionais. Criado
por Robert S. Kaplan e David P. Norton em 1990.
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O destaque deste
artigo é para o modelo BSC (Balanced
Scorecard), já que ele pode agregar todos os
modelos de controle financeiro e não
financeiro que existem, desde que propiciem ao
administrador uma forma de indicador de
desempenho.
Origem do Balanced Scorecard
Surgiu em 1990 como um estudo intitulado de
"Measuring Performance in the Organization of the
Future", patrocinado pela KPMG junto ao Instituto
Nolan Norton. O trabalho foi realizado por David
Norton, executivo principal da Nolan e por Robert
Kaplan, como consultor acadêmico.
Visa atender uma das grandes
preocupações dos gerentes em
acompanhar e assegurar que os objetivos da
estratégia da empresa serão
executados e alcançados.
BSC é uma ferramenta de apoio para
acompanhar e monitorar a evolução das
decisões da empresa, centrada em indicadores
chaves. Cada pessoa na organização
deve entender cada aspecto ligado a
estratégia, para que o sucesso seja
pleno.
O Balanced Scorecard está dividido em quatro
aspectos: Finanças, Processos Internos,
Clientes, Aprendizado & Crescimento. Em todas
as dimenções devem ter seus objetivos
, indicadores, metas e iniciativas muito bem
definidas e explicitas.
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Estrutura
básica a partir da Visão
Estratégica:
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Esclarecendo
e traduzindo a visão e a
estratégia.
- Esclarecendo
a visão
- Estabelecendo
o consenso
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Comunicando
e Estabelecendo
Vinculações.
- Comunicando
e educando
- Estabelecendo
metas
- Vinculando
recompensas a medidas de
desempenho
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Feedback
e Aprendizado Estratégico.
- Articulando
a visão
compartilhada
- Fornecendo
feedback estratégico
- Facilitando
a revisão e o aprendizado
estratégico.
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Planejamento
e Estabelecimento de Metas
- Estabelecendo
metas
- Alinhando
iniciativas
estratégicas
- Alocando
recursos
- Estabelecendo
marcos de referência
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Relação
de causa e efeito:
Finanças: ... permitir um
crescimento de receita sustentável
e uma gestão estratégica de
custos.
Processos Internos: ... buscar a
excelência de desempenhos dos
processos chaves.
Clientes: ... nossa
participação de mercado e
relacionamento com clientes serão
incrementados.
Aprendizado e Crescimento: ... teremos
recursos, clima e
motivação.
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Objetivos:
Financeira:
Os objetivos financeiros representam metas
de longo prazo, gerar retornos acima do
capital investido na unidade de
negócio. O BSC permite tornar os
objetivos financeiros explícitos,
além de permitir ajustes entre
unidades de diferentes negócios e
de diferentes fases de seus ciclos de vida
e crescimento.
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Clientes:
Dá ao executivo uma idéia
clara de seus segmentos alvos de clientes
e negócios, dispondo um conjunto de
medidas essenciais:
participação,
retenção,
captação,
satisfação e lucratividade.
Representam metas para as
operações, logística,
marketing e desenvolvimentos de produtos e
serviços da empresa.
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Processos
Internos: Os executivos identificam os
processos críticos em que devem
buscar a excelência, a fim de
atender aos objetivos dos acionistas e de
segmentos específicos de
clientes.
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Aprendizado
e Crescimento: Desenvolve objetivos e
medidas para orientar o aprendizado e o
crescimento organizacional. Os objetivos
estabelecidos nas perspectivas financeira,
do cliente e dos processos internos
revelam onde a empresa deve destacar para
obter um bom desempenho.
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O BSC precisa ser mais do que uma
combinação de medidas financeiras e
não financeiras agrupadas em quatro
perspectivas. Tem que compor e demonstrar a
história da estratégia da unidade de
negócio. É a integração
das medidas de resultados com vetores de desempenho
através de várias
relações de causa e efeito.
A construção do BSC deve ligar a
missão e a estratégia de uma unidade
de negócio a adjetivos e medidas
explícitos. Porém isto representa
apenas uma parte do que é um BSC. Pois deve
fazer parte de um plano corporativo com
divulgação ampla de pessoas
envolvidas com as decisões da empresa,
principalmente funcionários de nível
corporativo e conselheiros.
A capacidade de aprendizado organizacional fica
muito clara, pois cada pessoa da
organização passa a compreender os
significado de cada indicador nos diversos setores
da organização, além de
estarem ciente da responsabilidade
atribuída, não importa se é
pela justificação ou pela
correção.
Exemplos
de Indicadores:
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Conclusão
O BSC deve
ser assumido como um instrumento para
mensuração de desempenho que indiquem
a realidade da empresa, mostrando onde devemos
competir, que clientes devemos conquistar, o que
precisamos fazer para gerar valor aos clientes e
acionistas e acima de tudo como podemos identificar
e interagir para o crescimento e o aprendizado das
pessoas que compõem a
organização.
Devemos compreender e utilizar esta ferramentas em
conjunto com outras e de maneira integrada para
maximizar os lucros e criar valor, não
caindo na ilusão da bengala quebrada num
nevoeiro intenso.
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Bibliografia:
Baseado no livro: A Estratégia em
Ação - Balenced Scorecard , Robert S.
Kaplan e David P. Norton, Eidora Campus 1997.
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