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13 de
Junho de 2001
Lauro Jorge Prado
COMO MANTER O FOCO
NA DEFINIÇÃO
ESTRATÉGICA!
 Parece
que por mais que se faça em termos de
planejamento, pouca coisa se muda ou se consegue. O
sucesso é relativo, pois as empresas ainda
tem dificuldades de lidar com a
globalização e com as novas
tecnologias. O fato é que nos tornamos cada
dia mais parecidos com a concorrência. Ainda
estamos nos preocupando muito com o presente, com
os problemas que nos rodeiam, e não
aprendemos a buscar o futuro. O que fazer para
mudar isto?
 Este
artigo tem a pretensão de nos levar a
reflexão sobre a questão verdadeira
do que é estratégia, algo que vai
além de planejar a empresa para ser
simplesmente eficiente, voltada para
sobrevivência. Temos que aprender a pensar a
longo prazo sem nos deixar levar pelos fatos do
curto prazo.
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A estratégia
correta
Todo bom executivo sabe o que é
necessário para se ter uma boa
estratégia, basta ter um objetivo com um bom
retorno sobre o investimento a longo prazo,
analisar o ramo ou setor em que a empresa atua, se
posicionando dentro de uma faixa de negócio
(competência) que lhe garanta a
rentabilidade.
O que acontece porém é que geralmente
não conseguimos entender o objetivo central
da empresa e acabamos nos contentando com os
objetivo e resultados de curto prazo, nos
embaraçamos também no posicionamento
e na rentabilidade, que em muitos caso nos tiram do
foco principal da estratégia.
 No
caso da rentabilidade x o posicionamento de
negócio basta ver o que ocorre com a
indústria farmacêutica onde as
forças de mercado estão a seu lado, a
barreira a novos entrantes são altas e o
pode aquisitivo do consumidor é baixo -
neste setor a concorrência é baseada
na inovação e não no
preço. No caso do setor de transportes a
rentabilidade é pequena porque o poder do
consumidor é grande, a barreira para entrar
neste setor é menor, neste caso a
concorrência se baseia em preço e
não em inovação.
O estratégista deve compreender bem os
motivos que indicar se há ou não
rentabilidade neste ou naquele setor, seja
através de análise das
características de cada setor ou pela
implementação de mudanças em
suas atividades. Após identificar e
compreender o ambiente econômico, o que
dependerá para ter êxito está
nas nossas próprias mãos.
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Preços e
custos
A margem é determinada pelas seguintes
variáveis: Preços de Vendas - Custos.
O nde
poderemos dizer que a margem pode ser obtida
satisfatoriamente se pudermos ter preço de
venda alto e custo baixo. É um
equação simples, mas nem sempre tem a
atenção adequada dos
administradores.
Novamente aqui veremos a questão da
rentabilidade do setor versus a rentabilidade da
empresa, pois neste caso todos os administradores
até sabem qual é a sua rentabilidade
comparada, porém não conseguem
analisar isto na média do mercado, se
está acima ou abaixo.
Recomenda-se avaliar pelo ponto de vista da
situação, onde verificaremos se
é uma questão de preço ou de
custo, este é um ponto vital, pois as
ações a ser tomadas em cada caso
são totalmente diferentes. Veja um exemplo
de ação:
a) Provocar redução do custo
operacional do cliente seja reduzido pelo nosso
produto
b) Fazendo com que o nosso produto permita que o
cliente possa cobrar mais de seus clientes.
Ao assim proceder poderemos até conseguir um
ajuste para cima em nosso produto, sem que o nosso
cliente também tenha sua rentabilidade
prejudicada.
Um forma de se fazer isto é compor na nossa
estratégia o que chamamos de "Cadeia de
Valor", onde há o equacionamento entre
receita e custos no cliente x fornecedor. Bastando
mapear os processo das empresas envolvidas.
Além
das competencias essenciais
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Valor:
O que os compradores estão
dispostos a pagar
Atividade de apoio
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Infra-estrutura
da empresa - Financiamento,
planejamento,
relações com
investidores
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Gestão
de recursos humanos -
Recrutamento, treinamento,
sistema de
remuneração
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Desenvolvimento
tecnológico - Projetos
de produto, testes, projetos de
processo, pesquisa de materiais e
de mercado
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Compras
- Componentes, máquinas,
publicidade,
serviços
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Logística
Interna
Armazenamento do material que
chega, compilação
dos dados, acesso aos
clientes
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Operações
Montagem,
fabricação de
componentes,
operações de
filiais
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Logística
Externa
Processamento de pedidos,
administração dos
depósitos,
preparação de
relatórios
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Marketing
e Vendas
Forças de vendas,
promoções,
publicidade,
exposições,
apresentação de
propostas
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Serviços
após venda
Instalação, apoio
ao cliente, atendimento e
resolução de
queixas, consertos
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Atividades
primárias
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As companhias de sucesso fazem as vantagens
ao longo da cadeia de valor.
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Acabou a Era da
Eficiência Operacional
 Por
muito tempo a máxima da eficiência
operacional norteava a ações das
empresas, seja através do benchmarketing ou
pela simples análise do movimento do
concorrente. Só que ao se prender na
eficiência operacional quase sempre se
deixava a estratégia de lado.
Uma das principais razões para rever este
tipo de ação é pelo fato que
ao se copiar ou acompanhar o movimento do
concorrente é um processo curioso, pois
todos faziam a mesma coisa, o que deixava todas as
empresas muito parecidas entre si, tornando seus
produtos commodities, que a longo prazo é
prejudicial à empresa.
É preciso manter uma definição
estratégica clara que levará a
empresa obter vantagem competitiva sobre o
concorrente
No caso de você estar no mercado com um
produto que concorre com vários similares,
então você deve focar a
estratégia para diferenciar seu produto dos
demais, criando uma referência junto ao
cliente, em vez de focar na eficiência do
mesmo produto do concorrente. Talvez você
até tenha um perda na eficiência,
porém ganhará na
diferenciação, que lhe trará
maior margem.
Isto me lembra uma história de uma menina
que resolveu abrir uma barraca para vender limonada
a $1,00, seu primo vendo isto resolveu
também vender limonada, e abriu sua barraca
ao lado, só que a $0,90. O que sucedeu da li
para frente foi uma guerra de queda de
preços, chegando a $0,50. Lógico que
os clientes da limonada gostaram, porém a
menina sabia que se baixasse o preço
além de $0,50 teria prejuízo e se
mantivesse o preço seria difícil
manter-se, então ela pensou. - O que tenho
de especial a oferecer que o meu primo não
tem? Aí, nesse momento ela pôs a
estratégia para funcionar e reviu o
preço para $0,80 e conseguiu aumentar suas
vendas deixando o seu primo atônito. O que
aconteceu? Eu digo, foi a tal
diferenciação, pois junto com a
limonada a menina oferecia um beijo.
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Os Limites da
Estratégia
 Sendo
a estratégia uma forma de fixar limites
devemos buscar ou inventar sempre uma proposta
diferente, especial e revolucionária.
Uma boa estratégia passa também por
restringir um produto, retirá-lo do mercado
quando ainda é um sucesso. Vária
empresas fazem isto, veja o caso da HP, ela sempre
muda o modelo de impressora, mesmo quando esta
ainda é requerida pelo mercado.
O Fato de se fixar limite favorece o crescimento,
pois não dá tempo ao concorrente se
adaptar ao seu produto e você já o
retirou e está lançando um novo.
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Reservar a
Satisfação para Poucos
Deixar claro o que não pretende fazer
é uma indicação de que uma
empresa tem estratégia. Todos os executivos
quando indagados sabem na ponta da língua a
lista do que devem fazer, porém a maioria
não consegue enumerar o que não devem
fazer. Saber o que não fazer também
é estratégia e faz parte de uma
escolha, pois devemos estar atentos as
necessidades, e quais clientes a nossa empresa quer
satisfazer e àquelas em que não
queremos satisfazer.
Faz parte da estratégia deixar alguns
clientes descontentes para que outros fiquem
verdadeiramente contentes.
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(Não)
Definições de Estratégia
A estratégia é uma
posição única no qual a
empresa deve centrar sua ações
fazendo as coisas de forma diferente para
alcançar seus objetivos.
Dicas do que não é
estratégia:
Reestruturação - é
simplesmente uma forma de resolver
problemas
Fusões - é uma forma de agregar
volume
Consolidação de um setor - é
antes um sinal de derrota. Se sua empresa precisa
comprar o concorrente é porque você
não teve nenhuma outra idéia.
Alianças - é simplesmente um boas
ferramenta para ajudar a empresa se definir
Internet - é um meio poderoso de
reestruturar as atividades e apresentar
informações.
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A Internet e a
Estratégia
 São
muitos os fatores que nos levam a desviar do foco
estratégico, hoje um dos mais fortes
é a Internet. Muitos acham que a Internet
tornou a estratégia obsoleta, na verdade a
Internet é uma ferramenta que pode ser usada
para bem tanto para o mal. A Internet quando
é bem usada suporta uma grande
orientação estratégica,
tornando o propósito estratégico da
empresa mais firme.
A mensagem acima não é de todo
negativa. Pelo contrário, ele aponta
caminhos para que as empresas sejam mais
competitivas utilizando a tecnologia Internet
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Resumo
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1.
É preciso começar com o
objetivo certo: o retorno do investimento
a longo prazo. Só assentando a
estratégia em rentabilidade
sustentada se consegue gerar o verdadeiro
valor econômico.
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2. A
estratégia de uma empresa deve
possibilitar isto distribuindo uma
proposição de valor ou
conjunto de benefícios diferentes
daqueles que os concorrentes oferecem. A
estratégia, então,
não é uma busca pela melhor
maneira de competir nem um esforço
para se ser tudo para todos os
clientes
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3. A
estratégia precisa de produzir
efeitos numa cadeia de valor diferenciada.
Para estabelecer uma vantagem competitiva
sustentada, uma empresa deve desempenhar
atividades diferentes das dos rivais ou
desempenhar atividades semelhantes de
maneira diferente.
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4. As
estratégias robustas envolvem
negócios. Uma empresa deve
abandonar certas características de
produtos, serviços ou atividades no
sentido de ser única noutros. Estas
trocas nos produtos e na cadeia de valor
é que tornam uma empresa
verdadeiramente distinta das
outras.
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5. A
estratégia define como todos os
elementos de uma empresa se interligam
entre si. Uma estratégia
pressupõe que se façam
escolhas, ao longo da cadeia de valor, que
sejam independentes; todas as atividades
devem ser reforçadas.
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6. A
estratégia envolve continuidade.
Uma empresa deve definir uma
proposição de valor
distinta, que a representará, mesmo
que isso signifique renunciar a certas
oportunidades. Sem continuidade na
direção é
difícil para as empresas
desenvolverem competências
únicas e ativos ou construir uma
forte reputação junto dos
clientes.
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Conclusão
O que
descrevo aqui é uma releitura do artigo "A
Nova Era da Estratégia" escrita por Michael
Porter. A reflexão que deve ficar é
que como nós administradores devemos ir
além das competências essenciais,
formulando estratégia que nos indique um
lugar no futuro o qual devem os
alcançar e através desta
estratégia construir um caminho que nos leve
lá.
A estratégia deve funcionar como se fosse
uma flecha, nós somos o arqueiro e o mercado
é alvo. A ação correta
não é definir imediatamente qual
é o alvo e atirar a flecha, deve ser
diferente: Atire a flecha e onde ela cair vá
lá e desenhe o alvo.
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Alguns insights de
(*)Michael Porter
"Além do ambiente econômico, boa parte
do êxito de uma empresa está em suas
próprias mãos"
"A função de um estrategista é
procurar influir na estrutura do setor de atividade
no qual opera e não simplesmente aceitar as
regras impostas"
"Há muitas empresas que dão por
satisfeitas em redigir a lista de seus pontos
fortes e fracos, apesar de esse ponto de vista ser
obsoleto"
"Muitos têm argumentado que a Internet torna
a estratégia obsoleta. Na realidade, o que
é verdadeiro é precisamente o
contrário"
"Para analisar em profundidade a
relação entre o custo e o
preço, é preciso recorrer a uma
ferramenta básica denominada cadeia de
valor; que cobre a equação em seus
diferentes aspectos"
"Será ,muito difícil manter-se na
vanguarda se a base sobre a qual se pretende
conseguir uma vantagem diferenciadora for somente a
assimilação das melhores
práticas"
"A estratégia é uma forma de fixar
limites. Trata-se de encontrar, ou inventar, uma
proposta diferente e especial"
"A riqueza é criada pela microeconomia. Ela
é produzida por empresas capazes de oferecer
produtos e serviços valiosos e
vendê-los nos mercados mundiais"
"A maioria das empresas que existem somente na
Internet ocupa esse lugar privilegiado porque as
grandes companhias demoraram demais para incorporar
tecnologias a suas operações"
"Se o cliente for exigente, inteligente e tiver
necessidades difíceis de atender; a empresa
estará motivada, preocupada em
satisfazê-lo"
"Cada homem de negócios deve se transformar
em um estadista"
(*)
Michael Porter é considerado a maior
autoridade mundial em estratégia. Consultor
de grandes empresas, assessor do governo dos EUA e
professor de Havard, escreveu Vantagem Competitiva,
Estratégia Competitiva e A Vantagem
Competitiva das Nações.
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Bibliografia:
Revista HSM Management - Ed.Especial 2000,
pág.17 a 28 MICHAEL PORTER "A Nova Era da
Estratégia"
Revista ExecutiveDigest - Maio 2001 - A Internet e
a Estratégia - por Michael Porter
Tiffany, Paulo e Peterson, Steven D. - Planejamento
Estratégico Série Dummies - Editora
Campus
O'Brien, Virginia - MBA Compacto Negócios -
Editora Campus
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