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13 de Junho de 2001
Lauro Jorge Prado

COMO MANTER O FOCO NA DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA!

Parece que por mais que se faça em termos de planejamento, pouca coisa se muda ou se consegue. O sucesso é relativo, pois as empresas ainda tem dificuldades de lidar com a globalização e com as novas tecnologias. O fato é que nos tornamos cada dia mais parecidos com a concorrência. Ainda estamos nos preocupando muito com o presente, com os problemas que nos rodeiam, e não aprendemos a buscar o futuro. O que fazer para mudar isto?

Este artigo tem a pretensão de nos levar a reflexão sobre a questão verdadeira do que é estratégia, algo que vai além de planejar a empresa para ser simplesmente eficiente, voltada para sobrevivência. Temos que aprender a pensar a longo prazo sem nos deixar levar pelos fatos do curto prazo.

A estratégia correta

Todo bom executivo sabe o que é necessário para se ter uma boa estratégia, basta ter um objetivo com um bom retorno sobre o investimento a longo prazo, analisar o ramo ou setor em que a empresa atua, se posicionando dentro de uma faixa de negócio (competência) que lhe garanta a rentabilidade.

O que acontece porém é que geralmente não conseguimos entender o objetivo central da empresa e acabamos nos contentando com os objetivo e resultados de curto prazo, nos embaraçamos também no posicionamento e na rentabilidade, que em muitos caso nos tiram do foco principal da estratégia.

No caso da rentabilidade x o posicionamento de negócio basta ver o que ocorre com a indústria farmacêutica onde as forças de mercado estão a seu lado, a barreira a novos entrantes são altas e o pode aquisitivo do consumidor é baixo - neste setor a concorrência é baseada na inovação e não no preço. No caso do setor de transportes a rentabilidade é pequena porque o poder do consumidor é grande, a barreira para entrar neste setor é menor, neste caso a concorrência se baseia em preço e não em inovação.

O estratégista deve compreender bem os motivos que indicar se há ou não rentabilidade neste ou naquele setor, seja através de análise das características de cada setor ou pela implementação de mudanças em suas atividades. Após identificar e compreender o ambiente econômico, o que dependerá para ter êxito está nas nossas próprias mãos.

Preços e custos

A margem é determinada pelas seguintes variáveis: Preços de Vendas - Custos. Onde poderemos dizer que a margem pode ser obtida satisfatoriamente se pudermos ter preço de venda alto e custo baixo. É um equação simples, mas nem sempre tem a atenção adequada dos administradores.

Novamente aqui veremos a questão da rentabilidade do setor versus a rentabilidade da empresa, pois neste caso todos os administradores até sabem qual é a sua rentabilidade comparada, porém não conseguem analisar isto na média do mercado, se está acima ou abaixo.

Recomenda-se avaliar pelo ponto de vista da situação, onde verificaremos se é uma questão de preço ou de custo, este é um ponto vital, pois as ações a ser tomadas em cada caso são totalmente diferentes. Veja um exemplo de ação:

a) Provocar redução do custo operacional do cliente seja reduzido pelo nosso produto
b) Fazendo com que o nosso produto permita que o cliente possa cobrar mais de seus clientes.

Ao assim proceder poderemos até conseguir um ajuste para cima em nosso produto, sem que o nosso cliente também tenha sua rentabilidade prejudicada.

Um forma de se fazer isto é compor na nossa estratégia o que chamamos de "Cadeia de Valor", onde há o equacionamento entre receita e custos no cliente x fornecedor. Bastando mapear os processo das empresas envolvidas.

Além das competencias essenciais

Valor: O que os compradores estão dispostos a pagar

Atividade de apoio

Infra-estrutura da empresa - Financiamento, planejamento, relações com investidores

Gestão de recursos humanos - Recrutamento, treinamento, sistema de remuneração

Desenvolvimento tecnológico - Projetos de produto, testes, projetos de processo, pesquisa de materiais e de mercado

Compras - Componentes, máquinas, publicidade, serviços

Logística Interna
Armazenamento do material que chega, compilação dos dados, acesso aos clientes

Operações
Montagem, fabricação de componentes, operações de filiais

Logística Externa
Processamento de pedidos, administração dos depósitos, preparação de relatórios

Marketing e Vendas
Forças de vendas, promoções, publicidade, exposições, apresentação de propostas

Serviços após venda
Instalação, apoio ao cliente, atendimento e resolução de queixas, consertos

Atividades primárias

 

Definição de Margem

As companhias de sucesso fazem as vantagens ao longo da cadeia de valor.

Acabou a Era da Eficiência Operacional

Por muito tempo a máxima da eficiência operacional norteava a ações das empresas, seja através do benchmarketing ou pela simples análise do movimento do concorrente. Só que ao se prender na eficiência operacional quase sempre se deixava a estratégia de lado.

Uma das principais razões para rever este tipo de ação é pelo fato que ao se copiar ou acompanhar o movimento do concorrente é um processo curioso, pois todos faziam a mesma coisa, o que deixava todas as empresas muito parecidas entre si, tornando seus produtos commodities, que a longo prazo é prejudicial à empresa.

É preciso manter uma definição estratégica clara que levará a empresa obter vantagem competitiva sobre o concorrente

No caso de você estar no mercado com um produto que concorre com vários similares, então você deve focar a estratégia para diferenciar seu produto dos demais, criando uma referência junto ao cliente, em vez de focar na eficiência do mesmo produto do concorrente. Talvez você até tenha um perda na eficiência, porém ganhará na diferenciação, que lhe trará maior margem.

Isto me lembra uma história de uma menina que resolveu abrir uma barraca para vender limonada a $1,00, seu primo vendo isto resolveu também vender limonada, e abriu sua barraca ao lado, só que a $0,90. O que sucedeu da li para frente foi uma guerra de queda de preços, chegando a $0,50. Lógico que os clientes da limonada gostaram, porém a menina sabia que se baixasse o preço além de $0,50 teria prejuízo e se mantivesse o preço seria difícil manter-se, então ela pensou. - O que tenho de especial a oferecer que o meu primo não tem? Aí, nesse momento ela pôs a estratégia para funcionar e reviu o preço para $0,80 e conseguiu aumentar suas vendas deixando o seu primo atônito. O que aconteceu? Eu digo, foi a tal diferenciação, pois junto com a limonada a menina oferecia um beijo.

Os Limites da Estratégia

Sendo a estratégia uma forma de fixar limites devemos buscar ou inventar sempre uma proposta diferente, especial e revolucionária.

Uma boa estratégia passa também por restringir um produto, retirá-lo do mercado quando ainda é um sucesso. Vária empresas fazem isto, veja o caso da HP, ela sempre muda o modelo de impressora, mesmo quando esta ainda é requerida pelo mercado.

O Fato de se fixar limite favorece o crescimento, pois não dá tempo ao concorrente se adaptar ao seu produto e você já o retirou e está lançando um novo.

Reservar a Satisfação para Poucos

Deixar claro o que não pretende fazer é uma indicação de que uma empresa tem estratégia. Todos os executivos quando indagados sabem na ponta da língua a lista do que devem fazer, porém a maioria não consegue enumerar o que não devem fazer. Saber o que não fazer também é estratégia e faz parte de uma escolha, pois devemos estar atentos as necessidades, e quais clientes a nossa empresa quer satisfazer e àquelas em que não queremos satisfazer.

Faz parte da estratégia deixar alguns clientes descontentes para que outros fiquem verdadeiramente contentes.

(Não) Definições de Estratégia

A estratégia é uma posição única no qual a empresa deve centrar sua ações fazendo as coisas de forma diferente para alcançar seus objetivos.

Dicas do que não é estratégia:

Reestruturação - é simplesmente uma forma de resolver problemas
Fusões - é uma forma de agregar volume
Consolidação de um setor - é antes um sinal de derrota. Se sua empresa precisa comprar o concorrente é porque você não teve nenhuma outra idéia.
Alianças - é simplesmente um boas ferramenta para ajudar a empresa se definir
Internet - é um meio poderoso de reestruturar as atividades e apresentar informações.

A Internet e a Estratégia

São muitos os fatores que nos levam a desviar do foco estratégico, hoje um dos mais fortes é a Internet. Muitos acham que a Internet tornou a estratégia obsoleta, na verdade a Internet é uma ferramenta que pode ser usada para bem tanto para o mal. A Internet quando é bem usada suporta uma grande orientação estratégica, tornando o propósito estratégico da empresa mais firme.

A mensagem acima não é de todo negativa. Pelo contrário, ele aponta caminhos para que as empresas sejam mais competitivas utilizando a tecnologia Internet

Resumo

1. É preciso começar com o objetivo certo: o retorno do investimento a longo prazo. Só assentando a estratégia em rentabilidade sustentada se consegue gerar o verdadeiro valor econômico.

2. A estratégia de uma empresa deve possibilitar isto distribuindo uma proposição de valor ou conjunto de benefícios diferentes daqueles que os concorrentes oferecem. A estratégia, então, não é uma busca pela melhor maneira de competir nem um esforço para se ser tudo para todos os clientes

3. A estratégia precisa de produzir efeitos numa cadeia de valor diferenciada. Para estabelecer uma vantagem competitiva sustentada, uma empresa deve desempenhar atividades diferentes das dos rivais ou desempenhar atividades semelhantes de maneira diferente.

4. As estratégias robustas envolvem negócios. Uma empresa deve abandonar certas características de produtos, serviços ou atividades no sentido de ser única noutros. Estas trocas nos produtos e na cadeia de valor é que tornam uma empresa verdadeiramente distinta das outras.

5. A estratégia define como todos os elementos de uma empresa se interligam entre si. Uma estratégia pressupõe que se façam escolhas, ao longo da cadeia de valor, que sejam independentes; todas as atividades devem ser reforçadas.

6. A estratégia envolve continuidade. Uma empresa deve definir uma proposição de valor distinta, que a representará, mesmo que isso signifique renunciar a certas oportunidades. Sem continuidade na direção é difícil para as empresas desenvolverem competências únicas e ativos ou construir uma forte reputação junto dos clientes.


Conclusão

O que descrevo aqui é uma releitura do artigo "A Nova Era da Estratégia" escrita por Michael Porter. A reflexão que deve ficar é que como nós administradores devemos ir além das competências essenciais, formulando estratégia que nos indique um lugar no futuro o qual devemos alcançar e através desta estratégia construir um caminho que nos leve lá.

A estratégia deve funcionar como se fosse uma flecha, nós somos o arqueiro e o mercado é alvo. A ação correta não é definir imediatamente qual é o alvo e atirar a flecha, deve ser diferente: Atire a flecha e onde ela cair vá lá e desenhe o alvo.

Alguns insights de (*)Michael Porter

"Além do ambiente econômico, boa parte do êxito de uma empresa está em suas próprias mãos"
"A função de um estrategista é procurar influir na estrutura do setor de atividade no qual opera e não simplesmente aceitar as regras impostas"
"Há muitas empresas que dão por satisfeitas em redigir a lista de seus pontos fortes e fracos, apesar de esse ponto de vista ser obsoleto"
"Muitos têm argumentado que a Internet torna a estratégia obsoleta. Na realidade, o que é verdadeiro é precisamente o contrário"
"Para analisar em profundidade a relação entre o custo e o preço, é preciso recorrer a uma ferramenta básica denominada cadeia de valor; que cobre a equação em seus diferentes aspectos"
"Será ,muito difícil manter-se na vanguarda se a base sobre a qual se pretende conseguir uma vantagem diferenciadora for somente a assimilação das melhores práticas"
"A estratégia é uma forma de fixar limites. Trata-se de encontrar, ou inventar, uma proposta diferente e especial"
"A riqueza é criada pela microeconomia. Ela é produzida por empresas capazes de oferecer produtos e serviços valiosos e vendê-los nos mercados mundiais"
"A maioria das empresas que existem somente na Internet ocupa esse lugar privilegiado porque as grandes companhias demoraram demais para incorporar tecnologias a suas operações"
"Se o cliente for exigente, inteligente e tiver necessidades difíceis de atender; a empresa estará motivada, preocupada em satisfazê-lo"
"Cada homem de negócios deve se transformar em um estadista"

(*) Michael Porter é considerado a maior autoridade mundial em estratégia. Consultor de grandes empresas, assessor do governo dos EUA e professor de Havard, escreveu Vantagem Competitiva, Estratégia Competitiva e A Vantagem Competitiva das Nações.

Bibliografia:
Revista HSM Management - Ed.Especial 2000, pág.17 a 28 MICHAEL PORTER "A Nova Era da Estratégia"
Revista ExecutiveDigest - Maio 2001 - A Internet e a Estratégia - por Michael Porter
Tiffany, Paulo e Peterson, Steven D. - Planejamento Estratégico Série Dummies - Editora Campus
O'Brien, Virginia - MBA Compacto Negócios - Editora Campus

By Lauro