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24 de Abril de 2002

 A Estratégia por Dez Caminhos
Fundamentação Teórica

Lauro Jorge Prado
Série Estratégia


Qual é a fundamentação teórica que sua empresa usa na hora de estabelecer o planejamento estratégico? Você sabe? Eis aqui um boa pergunta para ver a estratégia de sua empresa é bem compreendida, pois se você não souber em que base teórica seu planejamento estratégico foi concebido, imagine como deve ser a implementação e a utilização do plano na empresa.

Sei que existe um pouco de exagero no acima exposto, cabe aqui uma reflexão - Antes de definirmos o nosso plano estratégico temos que buscar e entender qual e a fundamentação teórica que nos guiará na confecção das estratégias.


Henry Mintzberg em seu livro "Strategy Safári: A guided Tour Through the Wilds of Strategic Management", 1988, mostra para nós uma reflexão sobre o processo estratégico, definindo sua visão de exposição através de dez escolas de formação estratégicas.

Veremos aqui que o autor nos coloca numa encruzilhada de dez caminhos. E agora? Eu diria que isto é bom, pois sairemos da dúvida entre a ignorância e a diversidade de caminhos, para a definição daquele que mais se aproxima do propósito para os nossos negócios. Vamos então identificar com qual ou quais escolas ficaremos:


Escolas:

1.

Desenho

2.

Planejamento

3.

Posicionamento

4.

Empreendedor

5.

Cognitiva

6.

Aprendizagem

7.

Poder

8.

Cultural

9.

Ambiental

10.

Configuração


Desenho: Selznick, 1957


Um processo de concepção. Vê a formação estratégica como algo que alcança a adaptação essencial entre forças e fraquezas internas e ameaças e oportunidades externas. As estratégias são claras, simples e únicas, num processo deliberado de pensamento consciente. Foi a estratégia muito usada nos anos 70 e até hoje se usa como método de ensino e prática, no entanto não se desenvolveu e associou-se a outras escolas.

Esta escola contribui com um modelo muito usado o qual chamamos de "Analise SWOT": avaliação dos pontos forte(Strenghts) e dos pontos fracos(Weakness) da organização contraposto com as oportunidades(Opportunities) e as ameaças(Threats) em seu ambiente.


Planejamento: Ansoff, 1965


Um processo formal. Cresceu em paralelo a escola do desenho, deriva do livro de H. Igor Ansoff, publicado em 1965. Reflete a maior parte dos pressupostos da escola do desenho, exceto por ser um processo que não é apenas cerebral, mas formal, podendo ser decomposto em partes distintas, delineada por check-lists e sustentada por técnicas( objetivos, orçamentos, programas e planos operacionais)

Um modelo utilizado por esta escola foi sugerido pelo Stanford Research Institute. Onde o plano estratégico está dividido em duas partes distintas: a) Plano Corporativo - Desinvestimentos, Diversificação, Aquisições e Fusões, P&D, e b) Plano das Operações - Produtos, Marketing e Financeiro.


Posicionamento: Purdue, 1970 e Porter 1980/85


Um processo analítico. Foi a visão dominante de formação estratégica nos anos 80, e difundida nos meios acadêmicos e nas grandes consultorias( por exemplo: BCG-Boston Consulting Group). O conceito utilizado remonta a estratégia militar de Sun Tzu, em 400 a.C. Resume-se a posições genéricas relacionadas através de análises de conjunturas. O planejador torna-se analista.
A consultoria BCG contribuiu com duas técnicas muito utilizada pelos estrategistas: 1) Matriz de crescimento-participação("planejamento de portifólio") e 2) Curva de experiência.

Porter contribuiu com o seu modelo de analise competitiva onde ele identifica cinco forças no ambiente de uma organização:

1

Ameaça de novos entrantes

2

Poder de barganha dos fornecedores da empresa

3

Poder de barganha dos clientes da empresa

4

Ameaça de produtos substitutos

5

Intensidade da rivalidade entre empresas concorrentes

O modelo de Porter analisa o Escopo Competitivo x Vantagem competitiva onde estabelece quatro posições:

1

Liderança em Custos

2

Diferenciação

3

Foco em Custo

4

Foco na diferenciação

A cadeia de valor genérico também é outra técnica oferecida por Porter para podermos avaliar as atividades das empresas: a) Atividades primárias - diretamente envolvidas no fluxo de produtos até o cliente, e b) Atividades de suporte - existem para apoiar as atividades primárias.


Empreendedor: Shumpeter, 1950; Cole, 1959


Um processo visionário: É similar a escola do desenho e centra-se no processo de visão executiva e se opõem à escola do planejamento por se basear muito na intuição.

É um processo que se baseia principalmente na determinação da visão de um líder criativo, definindo em perspectivas e senso de longo prazo. Embora aqui exista sempre um critica, pois o conselho para formar uma visão não é concreto o suficiente para ser útil.

Joseph Shumpeter define que um empreendedor não é aquele que coloca o dinheiro na empresa ou inventa um produto, é sim a pessoa com uma idéia do negócio. Para Shumpeter estabelecer novas combinações, fazer coisas novas ou fazer de maneira diferente, são o motor para manter o capitalismo em movimento. Quem dirige esse motor é o empreendedor.


Cognitiva: Simon, 1947/57; March e Simon, 1958


Um processo mental. É o processo de mapeamento da estrutura do conhecimento, usada para construir estratégias de forma criativa em vez de ser um simples mapa da realidade.

A idéia central é de que os estrategistas utilizem o seu conhecimento e sua forma de pensar para produzir as estratégias através de experiências.

A escola cognitiva é moldada pela experiência e é dividida em duas alas: 1) Objetiva: Estruturação do conhecimento - um processo que recria o mundo, e 2) Subjetiva: Interpretação do mundo - um processo que cria o mundo.

Esta é uma escola que estabelece que nós temos que compreender a mente humana e o cérebro humano, para podermos compreender a formação da estratégia.


Aprendizado: Vários, 1959/80; Prahalad e Hamel, 1990


Um processo emergente. Esta é uma escola que desafiou todas a outras, é um modelo de formação estratégica desenvolvida pela aprendizagem e define que estratégia pode ser encontrada e produzida por toda a organização. As organizações aprendem com o fracasso tanto quanto com o sucesso, ou mais.

Uma organização que aprende buscar ativamente transferir internamente conhecimento despendem energia olhando para fora de seus limites em busca do conhecimento.

Mintzeberg estabeleceu um modelo básico de estratégia, e para ele a princípio a estratégia é como erva daninha nasce em qualquer lugar, lança raízes em qualquer terreno, essas estratégias tornam-se organizacionais quando se tornam coletivas. Gerenciar este processo não é estabelecer estratégia, mas reconhecer sua urgência e intervir quando necessário.

Aprendizado como criação de conhecimento é a contraposição do conhecimento tácito x o conhecimento explícito, que pode ser avaliado através da socialização e da exteriorização do conhecimento.


Poder: Vários, 1971/84


Um processo de negociação. É a visão no qual a determinação da estratégia só se obtém pelo uso do poder, às vezes poder da política interna(micro) ou através de busca do poder obtido em parcerias, alianças, join-ventures, fusões, aquisições ou outras relações onde se consegue negociações coletivas para seu próprio interesse(macro).


Cultural: Final dos anos 60 na Suécia


Um processo social. É a contraposição da escola do poder onde há o interesse individual e é fragmentador, na escola cultural o interesse é comum e o sistema é integrador.

Aqui encontramos barreiras, pois o interesse cultural quase sempre impede mudanças.


Ambiental: Teóricos das contingências, 1977


Um processo reativo. Lança luz sobre as exigências do ambiente, analisa as respostas esperadas pelas empresas frente às condições ambientais.
A máxima desta escola é: "Quanto mais estável o ambiente externo, mais formalizada a estrutura interna".


Configuração: Chandler, 1972 - grupo de McGill


Um processo de transformação. Esta escola vê a organização como configuração - agrupamentos / clusters de características e comportamentos - e integra as reivindicações das outras escolas. Nesta escola prevê saltos de um estado para outro. É a escola preferida dos consultores.

São dois lados de uma mesma moeda: Configuração = estado da organização e do contexto que a cerca. Transformação = processo de geração de estratégia.

Isto determina que ao se estabelecer o equilíbrio numa fase de existência da empresa é chegado o momento de criar uma estratégia para saltar para um estado superior.


Quadro comparativo das escolas:



Desenho
Planejamento
Posicionamento
Empreendedora
Cognitiva

Selznick, 1957

Ansoff, 1965

Purdue, 1970; Porter, 1980/85

Shumpeter, 1950;Cole,1959

Simon, 1947/57 March e Simon, 1958

Professores de estudos de caso (Harvard)

Executivos, MBAs, experts de assessoria.

Assessores analíticos, e autores militares.

Revistas de negócios e pequenos empresários

Apóstolos de TI, pessoas com inclinação a psicologia.

Adequação

Formalização

Análise

Pressentimento

Enquadramento

Pensar

Programar

Calcular

Centralizar

Preocupar-se imaginar

Mudança ocasional

Periódica, incremental.

Aos poucos, freqüente.

Ocasional, oportunista.

Infreqüente

Liderança dominante

Sensível a procedimentos

Sensível a analise

Dominante e intuitiva

Fonte de cognição

Organização máquina, centralizada.

Grande máquina, centralizada.

Produção massa, divisionalizada, global.

Empreendedora, simples.

Qualquer uma



Aprendizado
Poder
Cultural
Ambiental
Configuração

Vários 1959/80; Prahalad e Hamel, 1990

Vários, 1971/84

Final dos anos 60 na Suécia

Teóricos da contingência 1977

Chandler, 1972 Grupo de McGill

Pessoas inclinadas à experimentação

Pessoas que gostam de poder e conspiração

Pessoas inclinadas ao social, espiritual e coletivo

Ecologistas, positivistas

Agentes de mudança

Aprender

Agarrar

Aglutinar

Lutar

Integrar / transformar

Jogar

Ocultar

Perpetuar

Capitular

Agregar, revolucionar

Mudança continua, incremental

Freqüente, pouco a pouco

Infrequente

Rara e quântica

Ocasional e revolucionaria

Sensível ao aprendizado

Fraca e não específica

Simbólica

Impotente

Agente de mudanças

Adhocracia, profissional, descentralizado

Qualquer uma, ou adhocracia

Missionária, ou máquina estagnada

Máquina obediente

Qualquer uma à esquerda ( adhocracia e missionária )


As escolas x abordagens


Abordagens
Escolas

Capacidades dinâmicas

Desenho, Aprendizagem.

Teoria baseada nos recursos

Cultural, Aprendizagem

Técnicas suaves (analises de cenários e analise de acionistas)

Planejamento, Aprendizagem ou Poder

Construcionismo

Cognitiva, Cultural

Teoria do caos e da evolução

Aprendizagem, Ambiental

Teoria institucional

Ambiental, Poder ou Cognitiva

Intrapreneurship (projetos)

Ambiental, Empreendedora

Mudança revolucionária

Configuração, Empreendedora

Estratégia negociada

Poder, Posicionamento

Manobra estratégica

Posicionamento, Poder


Como se define cada escola pelo seu extremo ideológico.

Escola
Extremo ideológico

Desenho

Fixação

Planejamento

Ritual

Posicionamento

Fortificação

Empreendedor

Idolatria

Cognitiva

Fantasia

Aprendizagem

Divagação

Poder

Intriga

Cultural

Excentricidade

Ambiental

Conformidade

Configuração

Degeneração



Conclusão

O estudo de cada uma destas escolas é importante, entender em qual cenário e tipo de empreendimento se encaixam é um trabalho necessário que redundará no sucesso do estabelecimento de estratégias que deverão ser compreendidas por todos. O processo de identificação pode levar o planejamento da empresa seguir vários caminhos sem se perder. Conhecer o processo e o fundamento teórico aplicado facilitará em muito a prática. É isso aí, façam suas escolhas!

Bibliografia:
Mintzberg, H. Ahlstrand, B e Lambel, J., Estrategy Safári: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management, 1988
Artigo: Reflexão sobre o processo estratégico - Henry Mintzberg e Joseph Lampel - publicado por
www.janelanaweb.com
Artigo: O Que é Estratégia, Porter, M, E, Harvard Bussines Review, março-abril 1997.

LAURO JORGE PRADO
Pós-graduado em Controladoria e Finanças e em Planejamento e Gestão de Negócios e com especialização em Gestão Empresarial.
Chefe da Divisão de Planejamento Econômico e Financeiro da Norske Skog Pisa. Atua nas áreas de Contabilidade, Custos, Orçamento, Investimentos e Planejamento Estratégico.
É instrutor free-lance nas disciplinas de finanças (custos, orçamento, planejamento, marketing, etc).
É pesquisador nas áreas de planejamento estratégico e custos.
Autor do e-Book Guia de Custos
Mantém o site:
http://lauroprado.tripod.com/ezine/ - Site LJP e-Zine A Revista Eletrônica da Gestão

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